好的文案人,不是文字的搬运工人人都是产

作者从自身经验出发，分享了自己对文案行业的现状和文案人发展的思考和建议。

我入行的时候，也顶礼膜拜广告史上那些神一样的文案作品。奥格威的劳斯莱斯长文案、伯恩巴克的大众甲壳虫和安飞士租车、尼尔法兰奇的金牌马爹利、DavidAbbott的芝华士父亲节、许舜英的中兴百货、李欣频的诚品书店、詹伟雄的草山先生、团长的兰乔圣菲……

我也幻想着在广告公司做一辈子文案，写到60岁那种，还能拿出来令人交口称赞的文案作品，但在现实世界，你会发现这完全不可行。

我一直认为，文案是广告公司最重要的职位，但文案拿的薪水却是全公司最低的。

道理很简单，文案毫无技术壁垒可言。文案就是个写字的，理论上来讲只要识字、有正常的读写能力就能做文案。

在广告公司做文案的，大学专业学什么的都有，我见过的就有学法律的、学物理的、学数字的、学机械制造的，广告教父大卫奥格威做广告以前，还是做厨师的呢。

正因为文案没有门槛，谁都能写上几句。所以同级别同资历的策划、美术、包括AE，薪水都比文案高。

因为策划至少还要懂一些营销理论和市场趋势，美术需要懂得使用PS、AI等软件，AE还能搞定客户带来生意，而写字人人都会。

人人都能对文案指手画脚，人人似乎都能写几句广告语、写几条标题出来。

十年前我在一间国际知名的4A做了一年多文案，后来做久了就觉得有点沮丧，于是直接跳了一家公司去做策划副总监。

当时的我非常热爱文案这份工作，但我觉得如果要做好文案工作，只做一名文案是不够的。文案在广告公司内部、在甲方那里，话语权和影响力都太弱了。为什么觉得沮丧呢？因为做文案没什么掌控感，什么都得听别人的。

你写一条自己很满意的文案，先得过创意总监那关，得他觉得满意才行。然后还得过客户部那关，最后还得过客户那关。人人都有话要说，不管什么人，都能对你绞尽脑汁、字斟句酌写出来的文案指手画脚，横加修改。

改出来一堆语句不通、生搬硬套，还自我感觉良好的文案，你最初的文案面目全非。

对于一个策划方案而言，你改动几页大概没什么关系，但是对于一条文案，你改动一个字、一个词，也许一条分的文案就只剩下70分了。

对于一名热爱文案创作的人来说，这种事，是可忍熟不可忍？

另一方面，在客户的整个方案中，文案只占很小一部分，所以文案对整个方案的决策和走向，影响力微乎其微，这种无法自行掌控的感觉让人挫败。

客户可能愿意为一套平面稿花几万块买单，为一条短视频创意花几十万买单，为一套策略花几百万买单，为媒介、资源、IP花几千万、几个亿买单。但文案？客户愿意为几句话、几行字花多少钱买单？

就算你的几句话背后，隐藏着无数复杂的商业思考和品牌策略，耗费了无数心血去提炼、去修改。但最终呈现出来的，毕竟只有几个字。

在中国，愿意为创意买单的客户太少了，他们更愿意为资源买单。

你必须升总监，升群总监，做项目负责人，能主导和引导客户的想法，才能保住自己辛辛苦苦写出来的文案。

所以我就从文案转型去做策略做项目了，自己带业务，自己跟客户沟通、卖稿，尽最大可能确保我写的文案、我做的创意能让客户买单。这就是我从文案转策略和客户管理的原因。

作为一名文案更为致命的是什么你知道吗？是你以为广告公司的文案都在写文案？不！

在广告公司，早些年我最喜欢比稿了。这听上去很变态，因为很多广告人都怕比稿讨厌比稿，比稿总是意味着连续加班、熬夜和通宵，意味着精神折磨和要赢的压力。

但是有比稿的时候，才有机会写广告语、写TVC脚本、写系列平面文案这些真正的文案，能够锻炼人、提升自己的文案。广告公司日常服务写啥？软文！画册！

每天写企业新闻稿写到吐那种。

传统年代的软文，近似等于今天的