好文案,需要具备的3种写作心法

在早期，文案为了凸显出高级感，常常是形容词和高级词汇的“大杂烩”，类似什么行业尊贵典范、什么国际无上经典，用最直的思路给文案附上“高级气息”。

这在一定程度上就容易落入俗套，甚至还可能使用户产生审美疲劳，进而对品牌自然产生抵触心理。

换句话说，高级感的文案，应该是能够剥丝抽茧，每一个词都能让用户细细品味，反而不应该是形容词或者极限词连篇。

制造极端反差

文案在广告营销中通常充当的是一个沟通桥梁的作用，就好比常见的产品文案，从最开始的吸引注意，到激发兴趣，再到最终的引发购买行为，其作用不可小觑。

然而，有高级感的文案，应该如何构建？

第一个方法：极端化表现

上世纪60年代，DDB广告公司的创始人伯恩巴克，用一句“Thinksmall”（想想小的好处），改变了美国人对甲壳虫汽车的观念，让他们直接性地意识到了小型车的优点。

（上世纪60年代，广告大师伯恩巴克给甲壳虫汽车做的文案）

在卖点上，那时的甲壳虫本身耗油低，不需防冻剂，用一套轮胎就能够跑完英里的路，即使是一个狭小的停车场，甲壳虫也可以在其中畅通无阻。

文案的灵魂，是对卖点的提炼，可以注意到，“Thinksmall”紧抓甲壳虫汽车「小」的这一核心卖点，言简意赅，配合画面上的大量留白以及空间占比极少的甲壳虫汽车icon，这一极端化的表现，恰到好处地增强了整体感染力。

可以说这个文案一出来，就成了甲壳虫汽车的一位技艺高超的“销售员”，更少的油耗、更方便停车、更便宜的保养与维修，集中在一句“Thinksmall”身上，顺利地让甲壳虫成为了风靡全美的时尚与潮流。

借动词赋予文案力量感

第二个方法：聚焦动词

在文案上，对动词的使用最为灵性的当属运动品牌「耐克」，与其说是一种文案的呈现技法，不如说是耐克对动词有着天生的“执着”。

最经典的就是耐克沿用了三十多年的“Justdoit”slogan，仅由3个单词，8个字母构成，却能朗朗上口，简洁、印象深刻、意味深远，成为迄今为止世界上最具代表性的slogan之一。

（年，广告公司W+K创始人DanWieden，以加里·吉尔摩临刑前的一句“Let’sdoit”为灵感延伸而来）

营销圈内对“Justdoit”有着不同的翻译和见解，就如“只管做”、“整！”、“放手一搏”，大体上不会脱离“放胆做”（官方版本）这一核心概念。

文案，只要把脉络、核心卖点、情感等说清楚就可以了，即点到为止；而耐克的“Justdoit”，其亮眼之处就在于直截了当，加之以“Justdoit”这一短句+活用动词的形式，反而增强了整体的力量感。

从本质上说，耐克作为运动品牌，“Justdoit”短文案变相强化了品牌调性，侧面彰显出耐克的直爽、率真的个性特征，赋予了产品一种独特的体育精神。

再者就是年，红星二锅头所释出的一组文案，可以说是把意气风发和豪迈感表现的淋漓尽致。

用子弹放倒敌人

用二锅头放倒兄弟

把激情燃烧的岁月

灌进喉咙

前者的核心在于“放倒”，后者则在于一个“灌”字，在思路上，同样是聚焦动词，一个将二锅头与“兄弟”相关联，精确锁定用户使用场景。

另一个则将重心放在后半部分，其灵魂“灌进喉咙”简短有力，无形中借动词刺激了用户感官皮层，给人以激动人心的直观感受。

形象化类比强化记忆度

第三个方法：借喻/形象化类比

最为经典的借喻类文案，当属几十年前，奥格威为汽车品牌劳斯莱斯所打造的经典长标题文案；谁也不会想到，这位出生于苏格兰的小镇西赫斯利的大卫·奥格威，会成为之后风靡世界的广告泰斗。

在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自于它的电子钟

在整体上，奥格威着重进行产品核心卖点的提炼，即聚焦新款劳斯莱斯车内的隔音效果，文案的亮点在于以“数字+场景”实现具体化描述。

“时速60英里”表现行驶状态，后半段“最大的噪音来自于它的电子钟”，呈现出新款车所能达到的某种功能效果，不仅在用户端制造出了十足的画面感，同时也突出了这款新车缓震、隔音效果之卓越，一举多得。

除此之外，用噪音来形容电子钟所产品的音量，本身就具有极大的荒谬性，因为在大众印象中，电子钟那微乎其微的声音，在生活中简直可以忽略不计，这自然就在用户心智中构建了反差感，强化了消费者对新款劳斯莱斯核心卖点的记忆度。

可以说，为电子钟附上“噪音”的标签、以“数字+场景”的描述方式突出新车的隔音效果，直接将这一句长标题文案推向神坛，甚至上升到“奥格威之后，再无文案”的程度。

对于产品文案来说，紧抓核心卖点是第一要务，其次才是对目标用户画像的挖掘，用特定文案进行针对性的用户沟通。

而借喻的手法，其实就是借其他事物进行形象化类比，从而让消费者在思路上多转一个弯，以达成一个“耐人寻味”的效果。

文案的本质是搭建沟通桥梁

高级感的文案写作方式多种多样，就如极端化表现、聚焦动词、借喻等方式，这在很大程度上只是冰山一角，始终不变的是文案所充当的“沟通”角色。

类似于加多宝的早期广告，品牌的出发点就是着重凸显产品所具有的功能价值、市场地位，从销量作切入点以实现消费者心智占位，获取用户信任感，在产品与消费者之间搭建了一个沟通桥梁。

加多宝早期广告语

对比技术性的一类经典文案，加多宝缺少了可品味性，即相对简单直白，没有让消费者在思路上多转一个弯，使文案不易在用户心智中形成深刻的记忆烙印。

另一方面，文案的价值是推销商品，根本目的是透过具有洞察的文案，赋予品牌和产品更多价值感，从而引导用户做出改变，促成消费者发生购买行为。

广告大师伯恩巴克也曾说到：不要让你的创意去阻挡商品的销路，我们的任务是让客户的商品畅销，而不是卖弄我们自己。

换句话说，好文案，一定是紧抓产品核心卖点，辅以洞察目标用户画像，切勿喧宾夺主，使得创意过分激烈，而盖过了产品本身的核心卖点或者是品牌所要传达出的亮点。