广告狂人男主原型给我的好忠告上

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最近在家不出门，重新翻看一部创意圣经《好忠告》，静静心，也补给一下自己。

《好忠告》是美剧《广告狂人》男主角原型、克里奥国际广告奖终身成就奖得主、《广告时代》评选的“广告界十大新闻人物”之一的乔治·路易斯所著，他总结60载创意经验，分享了条创意、工作、人生建议。

不矫情，不啰嗦，灵魂忠告，心灵暴击，字字见血，句句到肉，他的话语能让你洞察创意生活的奥秘，精准激发你的创意潜能！

我一边翻看，一边摘抄一些分享给大家，温暖这个不太好的春节，用沉下来思考代替一些喧嚣。

01

我反对的口号：“小心，乔治！”

很多年前，在一个狂风暴雨的黑夜里，上帝对着婴儿床上的我降下启示：“小心，乔治！”(是的，我记得一清二楚。)我人生最早的记忆是母亲口中同样的4个字：“小心，乔治！”人们不断真诚地在我耳边重复这四字箴言，他们出于好意，却根本不曾深入了解我对生活和工作的态度。

在创意领域，小心行事代表着同质和平庸，意味着你的作品永远不可能为人所知。

不顾一切好过小心谨慎。大胆果断好过安全妥帖。被人看到且记住，好过三振出局。没有中间地带。

02

趋势就是陷阱。

广告和市场营销是一门艺术，正因如此，新困难、新挑战的解决方案应该由开放的思维在一张白纸上构想，而不是拾平庸者的牙慧。所谓“趋势”的危险恰恰在于，它会让你去寻找一个“安全”的创意，而正是这种平庸被人快速遗忘。

每到新年都有预测趋势的媒体来问我：”您觉得今年广告界的趋势是什么？“对此我每年的答案都一样：”别他妈的问我了，等我创造它的时候就知道了。”

趋势就是暴政，是陷阱。在任何创意产业里，当其他人都往同一个方向去努力时就意味着，至少对我来说，新方向才是唯一的方向。

03

创意不是创造出来的，而是寻找到的——这是一种探索和发现的行为。

伟大的广告都归功于大创意，但不会去“创造”创意，那样会限制我的作品。我会去发现它们一当它们在空气中飘向我时，我将其捕捉。米开朗琪罗说过，雕像实则是被锁在大理石里的，只有最伟大的雕塑家能将其释放。

听起来也许很神秘，但在对产品和竞争对手做足功课之后，你会发现广告创意是基于人类年历史的智慧和火花。

柏拉图对“创意”的定义是头脑内的图像。我头脑内无法产生那种图像，但我的思维能帮我看到它，在它飘向我的时候，让我靠近并抓住它。所以如果你在创意领域里想达到什么成就，去看看这个世界吧，去探索吧。

04

所有创意都应在十亿分之一秒之内直达人心。

最伟大的广告，如海报、包装、杂志封面、图书封面、商标等，应该在瞬间和人的大脑与内心产生联系，让人见难忘。年，我为咳定宁止咳糖浆设计了一幅极简主义广告在《生活》和《展望》杂志投放。对于当时翻开那一页的读者来说，它可算是个视觉原子弹。这个巧妙的前女权主义对话发生在一对被孩子咳嗽声吵醒的夫妇间，成了广告界茶余饭后的话题。没有产品露出，没有标识，没有任何解释。

在商界，创意展示往往又臭又长，让人插不上话，甚至看起来愚蠢，这似乎成了常态。就在你读着这段话的同时，世界上仍有成千上万的表现形式(演讲、演示和即兴表演)背离其本质，甚至让观众神经紧张。

你必须明白：如果不能简洁有力地表达你的想法，不能在十亿分之一秒内直达人心，你的创意就算不上一个大创意。

05

广告，我回答道，“就是毒气!”

我曾参加过一次面向全国观众的电视访谈，与两位大广告公司的CEO一起谈论广告。访谈的第一个问题便是:“先生们，广告是什么?”同席那位穿灰西装的大人物花了5分钟侃侃而谈，像大学课堂里的退休老教授一样陈述了市场的特点。另一位专家则对前者表示了强烈赞同，称其高度总结了广告的概念。

听到这些成功人士滔滔不绝时，我消沉地坐在椅子里，沮丧地翻着白眼。主持人注意到我，转身问道:“你这表情什么意思，乔治？你不同意这两位先生的说法吗？”我稍稍前倾，说道：“我觉得他们俩和我不是一行的。”主持人似乎对访谈里这种戏剧化的效果很满意，便问我：“那你认为，广告是什么?”我一字一句地回答，“广告，就是毒气。它应该让你流泪，摧毁你的神经系统，然后把你击溃。”随着节目的播出，我的言论很快登上了全国报纸的头条：“广告人声称广告是毒气。”

柏拉图或斯宾诺莎也许可以辩清伟大创意的逻辑构成，但他们永远不可能创造出“毒气”，或者做出用创意将人击溃的事情。

06

拒绝“集体乱搞”。

仔细想想，那些决定性、突破性的创意，大多只由一个，两个或三个大脑共同产出。集体思维往往让创意陷入僵局。而且，团队中有主意的人越多，决策所需的时间就越长。

作为一个大众传播者和文化煽动者，我的经验是，集体思考和决策很大程度上会导致“集体乱搞”。

07

让别人注意到你！

年，从朝鲜战场上回来后周，我在哥伦比亚广播公司城到了一份梦寐以求的工作，和传奇设计大师威廉戈尔登共事。就职第二天，我准备向戈尔登展示自己的第一份设计作品。当我向戈尔登的秘书提出这个要求后，她从一本巨大的词典后面抬起头，露出紧张而微妙的笑容说道:“去吧！”

从巨大的办公室门口望进去，戈尔登正在角落里的绘图桌边忙碌。我礼貌地敲门进去，耐心地等待，但他干着自己的事儿，连头也不抬。我清清嗓子，但他充耳不闻。他知道我在那里，我也知道他肯定不会抬头。这是一场意志力的战争。

我转身找到他的秘书:“可以借你的词典一用吗?”我把这本庞然大物抱进去，走到戈尔登书桌前不到1米远的地方，把书举到齐胸高，然后撒手——一声巨响!戈尔登手里的铅笔脱了手，他终于抬起头:“哦，乔治，我能为你做些什么?”我递上自己的设计:“这是我为《荒野大镖客》做的广告方案。”“很好，乔治。非常棒！”直到他看完之后，我才拿回了自己的方案，并把词典还给吓坏了的秘书。

第二天早上，我接到了戈尔登夫人一知名平面设计师赛伯·潘列斯打来的电话。她带着浓重的维也纳口音对我说:“乔一乔治，你不认识我，我是威廉的妻子。我只是想恭喜你，你不吃威廉那一套，做得太对了！”

08

哭不管用！

客户一定会很挑剔，一遍又一遍地毙掉你的创意，他会说你做得不好，但他不会阻止你去做好。你可以用更好的作品回击，或者干脆找个更好的客户。所以别再为了不识货的客户和躺在文件夹里的创意哀号。

我认为，没有被卖出去的创意，就是不够好。衡量人的成就的准确方式是看她或他做过什么。就我的人生经验而言，没有比酸葡萄更糟的味道了。所以，别哭了！在广阔的创意生涯中，你需要决定自己的命运，以及你该创作什么。

09

让一百万美元看起来像一千万美元！

当我还是恒美广告公司一名年轻的美术指导时，我从不让任何人替自己阐述创意。我的老板威廉.伯恩巴克了解我的行事风格，嘱咐销售代表们放任这个疯狂的希腊裔年轻人自行销售创意。

有一次，我和两位销售主管、企业的媒介指导和一位高级文案起，向位重要客户陈述创意提案，威廉，伯恩巴克及合伙人内德·多伊尔也在场。客户对我的提案非常满意。会后寒喧时，客户客套地问了一圈同事们的职务，然后转身，带着玩笑似的语气问我：“对了，乔治，你是干吗的?”“我负责让一百万美元看起来像一千万美元。”我答道。老板彻底吓傻了。

从那之后，恒美广告公司的每个人都叫我“千万男子”。不仅要自信地卖创意，而且要带着千万珠宝大盗的气场去卖。

10

为了伟大的创意，请这样分配你的时间：

1%——灵感

9%-——努力

90%——说服力

我不管你多么有才华。你要拥有创意，并且能把你最棒的创意做出来一使之具有说服力，然后把它卖掉(卖给身边的人，卖给你老板，卖给你的客户、律师、电视制片人，等等)，这便是伟大的创意人区别于好的创意人的关键点。

以上，就是这次摘抄分享的乔治·路易斯的一些观点！

值得细品，下次继续。

这些思考如果对你有些许帮助，欢迎分享给你身边的人。