甲壳虫走完最后一英里,但那些经典文案永不

年7月10日，在81年的生产和三代设计后，最后一辆甲壳虫汽车在墨西哥Puebla工厂下线，甲壳虫停产。

而在年的第一天，大众汽车为了纪念甲壳虫，专门发布了一支名为《TheLastMile》(最后一英里)的告别短片，向甲壳虫81年辉煌的历史致敬，并正式告别。

伴随着披头士《Letitbe》的背景音乐，再现了甲壳虫历经81年的高光时刻。即便告别，即便不舍，也要笑着挥手说再见。

带着荣耀退场，这是永恒的经典。

甲壳虫的陪伴，见证了一个少年一生的成长和变化，从父亲第一次教导他学车、恋爱，到结婚生子、一家人去旅行......一直到变老，这辆甲壳虫始终陪伴在身边。

最后，在众人的挥手下独自走过最后一英里，情绪与画面在不知不觉间便与影片融为一体。

短片最后，在一声声告别中甲壳虫车越走越远，在道路的尽头慢慢变成了一只真正的甲壳虫飞向夜空，最终化为星光，很厉害的操作。

星星不会消失，它会在你我身边，一直存在，日月交替之后，又会出现。

这是不是说，甲壳虫将驶向一个时代的终结，也必将预示另一个新时代的开始？

就像短片结尾出现的那段标板字幕：“一段路的终点，意味着另一段崭新的启程。”

是告别，更是新生。

说到甲壳虫，当然也离不开那些精彩有力的文案，经典永不褪色！

对每个广告文案人来说，你一定看过甲壳虫经典的《Thinksmall》和《Lemon》。这些广告既成就了广告艺术派大师伯恩巴克，也成就了甲壳虫的王朝。

时过境迁，再让我们一起在甲壳虫这些广告里，回顾属于它的黄金年代。

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想想还是小的好

我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完英里的路。这就是你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。

《Thinksmall》应该是甲壳虫最知名的广告，在当时美国流行大型汽车的背景下，它却另辟蹊径，引导消费者“想想小的好”，改变了无数美国人的汽车观念，使甲壳虫汽车成为了全美风靡的潮流。

你认为VW不出色吗

VW的设计是由内而外。每一条线都深具功能。上翻的短鼻减低风阻。车身的线条屏让内部的活动，没有任何多余之处。有位英国人买VW为。有位美国人的说法不同。他说：“最初，你觉得它毫不出色。但是很快的你会爱上它的外型。再过不久，任何其他的车子你都看不顺眼。”VW绝不落伍，你几乎无法由其坚固的外表去辨别：哪一部是一九五〇年的，那一部是一九六一年的。任何对外型加以更动的建议，均被事主们视为异端邪说。但是，在你看不到的地方，我们一直进行着改变，例如：加装叶子板，消除转动时的摇晃。从一九五零年至今，类似的改变进行了不下千百回。但从未更动过任何基本设计。VW不出色吗？要看你是从哪个角度去看它。

33年后，他（亨利·福特）买了甲壳虫

过几年，它就开始好看了

丑死了！不是吗？没格调！真像拼拼凑凑，修修改改车子。大笑料。大甲虫。纽约杂志刊载：「这就是VW，它比任何东西都能保值。一部年的VW，比任何一部美国同年的轿车都值钱。可能只有凯迪拉克例外。」一加仑大约成跑27里，机油只需几品脱，而非几夸脱。无需冷却器。

你因为收入太丰而不便购买吗？

对许多人来说，VW是理想的车子，除了一件事——它不够昂贵。他们担心，如果不能把钱呈现到车子上，就没有人知道他们是有钱人了。换句话说，他们是为别人而买车，不是为了自己。事实上，的确有人收入颇丰，足以买一部比VW好很多的车子，但并没有人这么做，因为他们找不到更好的。对他们而言，最好的车子，就是一部可以把它们送到目的地的车子，舒适而经济的车子，一部无需担心的车子，一部无需经常加油的车子，而且几乎不需要修理。一部修理费用不高的车子。一部本身就不贵的车子。他们认为拥有了VW，就有办法存钱。所以，下一次看到有人开VW时，不要为他们难过。说不定有一天，银行会用他们的存款，借给你用做新车贷款。

美金能买很多好车，这是其中之二

意大利著名设计师只提出一处修改

量入为出

如果你想过高消费的生活，我们有个建议：降低四处走动时的高额消费。买部VW。它只花一六九九元。这比目前一般车子大约便宜一千两百元。(把省下来的存入银行，钱会生钱。)VW在几年中，可以为你省下几百元的保险费。它只需要及品特的机油，而不是几夸脱。根本不需要防冻剂。它一加仑大约可以跑二十七里，一般车子(真是吃油鬼)只能跑十几里。因此，你开得越久，省得越多。而你极可能年复一年的开下去。(由于我们绝不改变外型，所以VW绝不会过时落伍。)当然，VW不太起眼。所以，许多人买耀眼的车子只为了面子。试着把省下的存入银行。

拥有它的好处之一是卖掉它

VW不会因为一启动钥匙就严重折旧。就某一方面来说，它越旧了越值钱。因此，许多新车价格为VW两倍的车子，五年之后，反而比VW便宜许多。VW的旧车值钱，因为许多人想买它。原因之一是：只有真正的行家，才能辨别出干净的旧车和新车。VW永远像VW。另一原因是：它们持久耐用。VW的组合精密，几乎密不透风。(必须先打开车窗的一条缝，才能关上车门，即使旧车也是如此。)而且，VW无论新旧，都可以从汽车、机油、轮胎的保险和修理中，为你省下宝贵的钞票。所以，你能卖到好价钱。(如果不得不卖的话。)

迟早，您的太太会把它开回家

这是拥有VW的最佳理由之一

女人是温柔斯文的，但她们会撞坏东西。如果您的太太用VW去撞东西，并不会对您造成太大伤害。VW的零件很容易更换，而且又便宜。不必拆开大半部车子，就可以拿下叶子板，只要十根螺丝钉就能装上一个新的，价格是24.95元，外加工钱。VW的代理商一定有您需要的那种叶子板，因为那是他唯一拥有的一种。VW的其他零件，大都可以更换，内外都是如此。这表示，您的太太并不会只用叶子板去撞东西。她可以戳破引擎盖，擦破车门，或是撞掉保险杠。这可能使您暴跳如雷，但不会一贫如洗。因此，当您的太太驾驶着VW欣赏百货公司的橱窗时，不用担心。不论她用什么东西来停住车子，您都可以不太费事的加以更换。甚至刹车。

他们说办不到，真的办不到

我们尽力了！上帝都知道我们真的尽力了。但是，想把费城76人队的张伯伦塞入VW前座，真的不太可能。因此，如果你和张伯伦一样七尺高，我们的车不适合你。但是你可能只有六英尺七英寸高。这样的话，你的身材就让你有机会欣赏我们在VW上有多么巨大的成就。……

VW唯一需要水的地方就是洗车

VW某些最不平凡的地方

是你平常看不到的地方

看看VW的挡泥板底下，你会发现一些做梦也想不到的东西：漆。我们在每一部VW上用掉十三磅的漆，而且用在最不该用的地方。(有时，如果你没事做，打开一个内门的方格，看看底下是什么。)在VW的底盘下，你将发现：全世界只有屈指可数的几种车拥有这东西：密封的钢底。是可以保护车内的所有重要东西，使它们不受路上的险恶东西破坏。(看看你的车子，你会看到所有的东西都暴露在外，极易受损。)看到圆中朝天的四轮吗，你可以按下任何一个轮子。转动它，其他的车子却一动也不动。这表示：当车子四轮著地时，其中任何一个轮子碰上坑洞，其他的轮子一无感觉。现在，想一想，你以经济的汽车价格得到着许多奢侈的汽车特点(而且不止此数)：经济的耗油量，世界上最先进的汽车配备(根据使用安全总表)，以及难以相信的转售价值(一部七二年的VW，目前的转售价格与当初新车的价格一样。)你找不到比这更划算的交易了。价格仍为元。

我们真会杀掉大甲虫吗?

绝对不会。我们怎么会呢？我们把VW带到世界来，同时把我们一生中的精华岁月都给了它。当人们嘲笑他的长相时，我们帮他在世界各地结交朋友——八百万个朋友。而且我们向他们保证，这车子绝不会过时落伍。(更不可能消失匿迹。)我们并不否认，大甲虫有所改变，但是改变得你根本看不出来。自一九四八年以来，我们所做的五千多种改变，除了使VW性能更佳、寿命更长之外，对VW一无更动。一些纯正保守者认为，每次我们改良VW，就等于把它杀死了。但是我们别无选择。只要有机会，我们就必须不断地杀死这只大甲虫。这是使它免予一死的唯一办法。

3年后，最便宜的都要现在最贵的价格

官方的二手车指南总是充满惊喜，我来告诉你为什么，同是年生产的汽车，一辆是甲壳虫，另外一辆是竞争对手，新车的时候竞争对手比甲壳虫贵美元，但3年之后，甲壳虫的二手价值居然比它贵美元。当你静下心来想想，或许并不惊讶，竞争对手一加仑汽油跑14英里，而甲壳虫却能走28英里，竞争对手需要用很多油和水，而甲壳虫只需用很少汽油和不需要加水，所以官方的二手车指南的结论是意料之中的。

你最后一个选择才是动力转向

动力转向是给那些转向沉重的车用的，车重前面当然要配大型发动机，但是大众是后置发动机的，所以你不需要动力转向或加力制动或大马力发动机。刚刚好才是最好的，所以我们不需要。另一方面，我们有一些你无法拒绝的配置，例如四前速手动变速器、桶形座椅、除霜功能、前挡清洗，无法拒绝的原因是，这些配置都是不需额外收费的。如果你坚持要给更多钱，我们还是可以提供一些额外的配置，例如天窗、皮革内饰、收音机、白边轮胎、外后视镜，还不够的话，或许你需要看一些涨面子的东西，更强的动力。

就算是国王，养34个老婆也不容易

如果说皇室对车子有什么热衷的话，那就是更大、更快、更贵。但是像肯亚的尼瑞王这样妻妾成群的人，就没什么好热衷的了。国王的财务状况更没啥好说的。(据说王室的事业最近经营惨淡。)这样的国王，与VW真是天生绝配。买一部“美元”的新车比娶一位新娘还便宜，而供养一部VW就更便宜了。它一加仑汽油大约能跑27英里，一组轮胎大约跑4万英里。VW很容易拆卸。(拆下一片叶子板只需要20分钟，拆下整个引擎也只要45分钟。)这让它维修起来省事，也更便宜。但是，VW如果未被拆开，它就是完美的组合体。所以，一辆VW的二手车也售价不菲，这笔生意不仅让旧车主心满意足，新买主也会心满意足。尤其是如果你碰巧买了一部老国王的VW二手车(那车子的用途只是带他进宫而已)，那么这笔交易就更划算了。

它使您的房子看起来大些

柠檬（不良品）

这辆甲壳虫没赶上装船启运。仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员克朗诺注意到了。在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有名工作人员，其唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查甲壳虫（每天生产辆甲壳虫；而检查员比生产的车还要多）。每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。最后的检查实在了不起！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台，通过总计处查验点，再飞快地直开自动刹车台，在这一过程中，50辆车总有一辆被卡下“不予通过”。对一切细节如此全神贯注的结果是，大体讲大众车比起其他车子耐用而不大需要维护（其结果也使大众车的折旧较其他车子为少）。我们剔除了柠檬（残次品）；而你们得到了李子（合格品）

青柠

这辆甲壳虫又没赶上装船启运。如果你觉得它出现了问题，你便错了。仪器板上放置杂物处的镀铬、内饰设计……一切都完好无损。这次的甲壳虫是一个完美的模型，精确到每个细节。但检查员库尔特·克朗诺的后代拒绝让这辆汽车上船，和60年前一样。我们工厂里配备了很多高科技的质量控制流程，为的是在生产的每个阶段，检查大众汽车的所有零件。所有部分都经过全面测试和扫描。最后，我们又做了一次了不起的检查。我们把每辆车都开到汽车测试台上，然后对这辆大众汽车说“不”。但这一次，他们并没有叫它“柠檬”。从我们检查人员的酸涩的表情可以看出，这比检查出纰漏还要苦涩。因为这是最后一辆甲壳虫。所以这一次，只有这一次，我们把它叫做“青柠”。这个具有历史意义的名字意味着这是汽车史上最痛苦的消息。“青柠”永远不会上路，这意味着传奇的大众车型永垂不朽。我们已经采下了青柠，你可以在普埃布拉的大众汽车博物馆永远看到它。

如果仔细看大众甲壳虫的文案，你绝对会发现它们总是喜欢把一个很小的细节一本正经的告诉你。

看似轻描淡写，实则处处透露着小骄傲，用最低调的语言告诉你产品最不可一世的一面。

甲壳虫，真棒！