文案第14讲从广告大师那里偷点艺

北京中科白颠疯曝光 http://www.gpitp.gd.cn/new/20180225/79007.html

每个大师都有自己写作文案的“套路”，比如瑞夫斯的“USP”、奥格威的“3B”、伯恩巴克“ROI”等等，每个人都有自己习惯的方式以及思维逻辑。本文总结了7个广告大师令人传颂的作品特点，令人受益匪浅。

今天我们谈谈从广告大师那里偷点“艺”。我有个案例库，里面整理了一些我个人比较喜欢的作品，多是4A体系里的那些老家伙的作品。有些作品放在今天肯定是过时的，但是独辟蹊径的角度还是可以学习学习

一、“扎眼”货架思维——穿海撒威的男人

奥格威有个著名的广告案例：“穿海撒威衬衫的男人”，一个独眼龙形象一下让大家记住这个广告，并且成为经典。

一个“扎眼”的形象，刺中人们记忆中的联想。

我们会十分诧异：咦？这个人为什么独眼？他有什么故事？由此带动更多人去探索，去了解，甚至通过阅读广告去寻找答案。

利用一个令人惊诧的形象作为钩子，吸引更多人的注意力，从而推销自己产品或品牌的信息。

如同走在超市，在一大堆产品之中，最亮眼的包装一定会抓住你的注意力，让你多瞟一眼甚至购买一样，我称之为广告创作的“扎眼”货架思维。

1.有一个令人观看的异类形象

独眼龙本身就是一个很有故事感的形象，他和那个时代其他的广告模特都不一样，一下子成为话题中心。

2.形象本身对于行为有驱动力

所谓驱动力，是指让观者看到广告以后产生某种行为。不一定是直接购买，可以是阅读、观看、传播、讨论。就独眼龙来说，他本身足以引发好奇，让人阅读广告，并且向别人传诵内容。

3.拥有激活购买欲的理由

购买欲望的产生一定是认知产品之后的行为。当人们真的注意到一则广告，并对其传播的产品感兴趣的时候，有可能做出购买力上的支持。并且向大众推荐。

华与华有个知名的案例——厨邦酱油。当初，他们借助绿格子餐桌布这一令人熟悉的文化母体，打造出厨邦酱油瓶的包装，让其在货架上“一见如故、一目了然”，促进了大众的购买。

同样的，我们看一下淘宝商品的购买页面，花花绿绿的样子让人不知走进哪一家。这时候如果一个页面图设计有创意的产品是不是更加具有识别力，以此为牵引，最终就是让更多人走进店铺。

在我们如今信息过载的时代里，获取注意力已经是一个非常大的广告业务难题；而通过一个特别的形象，让别人走过来，愿意主动了解我，是一件非常重要的事情。

所以，对于文案来讲：无论是标题的命定还是画面的设计，都可以再创新一些、再反叛一些、再具有冲击力一些。

二、“理想型”减肥逻辑——欢迎来到万宝路的世界

所有的减肥产品都有前后对比照，就是要告诉你吃了我的减肥药，可以快速瘦身到图片中的样子，这种就是“理想型”状态的塑造。

早年间有一款丰胸内衣产品：婷美内衣，风靡大江南北。至今还记得它在各大卫视投放的广告片：倪虹洁胸部一翘，“做女人挺美”——这就是给女人的理想型塑造。

广告不断强化“理想型”，就是在打造品牌受众的理想人设。比如一个骑哈雷摩托的人，呈现出那种皮衣、纹身、大肚子的霸气形象，就是这个品牌的理想型。

而广告就是要向大众传递这个形象，促使喜欢这一类型的人喜欢某个品牌，成为这个品牌的拥趸。

李奥贝纳给广告史上带来的杰出贡献，就是将万宝路从最初的女士香烟定位升级为一个代表男子汉力量的品牌。

他借助西部牛仔的形象，打造出一系列万宝路男性气质的广告，广告语很简单——“wel