Annie岳创造性思维在广告创意中的运用

创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。

－－威廉·伯恩巴克

一、什么是创造性思维？

创造性思维是指具有开创性的思维，它不仅能揭示事物的本质，而且能在此基础上提供新的、具有社会价值的思维成果。

广告创意是创造性思维的一种，它与所有的创造性思维都有相同之处，但它又是一种特殊的创造性思维。

二、创造性思维的类型

1、抽象思维：即逻辑思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。

2、形象思维：即直觉思维。是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性，实感性的思维活动。

3、灵感思维：即顿悟思维。在创作活动中，人们潜藏于心灵深处的想法经过反复思考而突然闪现出来，或因某种偶然因素激发突然有所领悟，达到认识上的飞跃，这就是灵感。灵感的出现是思维过程必然性与偶然性的统一，是智力达到一个新层次的标志。

三、创造性思维的基本方法

1、发散思维：又称求异思维、辐射思维，是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维。

2、聚合思维：又称求同思维、集中思维，是把问题所提供的各种信息集中起来得出一个正确的或最好的答案的思维。

3、顺向思维：是指人们按照传统的程序进行思考的方法，易形成习惯性思维。

4、逆向思维：是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。

案例一：

伦敦某条街道上有三家裁缝店，由于竞争激烈，其中一家率先打出了广告：“本市最好的裁缝店”，第二家也不甘示弱，紧跟着也打出广告：“本州最好的裁缝店”，第三家见状也打出广告，写的却是：“本街最好的裁缝店”。结果生意明显好于前两家。

在这个故事里，第三家裁缝店的广告如果写的是“全国最好的裁缝店”，由全市---全州----全国，这是顺向思维，也是一般人常用的思维方式，但他写的是“本街最好的裁缝店”，别人都往大的方向想，他却往小的方向想，这就是逆向思维。但正因如此，使得他的广告格外引人注目，因为无论你是本市最好还是本州最好，到了这条街上，就是我最好，自然对目标受众产生了吸引力。

案例二：

毛姆在尚未成名之前，他的小说无人问津，在穷得走投无路之下，他用自己最后一点钱，在大报上登了一个醒目的征婚启事：

“本人是个年轻有为的百万富翁，喜好音乐和运动。现征求和毛姆小说中女主角完全一样的女性共结连理。”

广告一登，书店里的毛姆小说一扫而空，一时之间洛阳纸贵。从此，毛姆的小说销售一帆风顺。正是这一独特创意，改变了自己的命运，成为著名的小说家。

创意最需要的是要有突破的观念，突破顺向思维的思考逻辑模式。

5、竖向思维：即垂直思维，即运用逻辑的、传统的思维方法。

6、横向思维：即水平思维，解决问题的方法，以异乎寻常或表面上不合逻辑的方法思考，从另一个角度来获得答案。

垂直思维，好比一个人挖了一洞，他只会在原有的洞穴向深处挖，即对一件事只能深入钻研；而水平思维，则在地上多挖几个洞，从多方面来观察一件事。这两种思维方法要相互补充，但要革新思维，必须运用水平思维。

案例：

戴勃诺博士讲了一个有趣的故事来形容水平思维法：

古代有个商人破了产，欠了高利贷者很多钱。高利贷者看中了商人美丽的女儿，明知他还不了钱，却硬迫他马上还，否则便要拉他去坐牢，或以女儿抵债。于是高利贷者想出了一个花招：说自己口袋里放进一黑一白的两颗石子，让女孩子去碰运气，如果从袋里摸出黑石子，便要卖身抵债；摸出白石子可免债务。随后，他偷偷地从地上捡了两颗黑石子放进口袋里。这时女孩子看得清清楚楚，她想：如果当场揭穿其阴谋或拒绝取石子，高利贷者必然会恼羞成怒，拉父亲去坐牢，如果顺从地取出黑石子，便毁了自己。这些都是常人解决问题的方法，也就是用垂直思维法来处理问题。但女孩子运用水平思维法，另出新招她毅然从高利贷者袋里取出一颗黑石子，并故意失手将石子跌落在布满黑白两色石子的地上。然后说：真对不起，石子丢在地上找不着了，不如看看你口袋里剩下的是什么颜色的，如果是黑的，就证明我

取出的是白的了。高利贷者袋里剩下的当然是黑色的，只好哑巴吃黄莲，女孩子得救了，父亲也免了债务。

Annie岳：专注互联网金融商业模式探究，SAAS行业探究，电商行业探究。主治企业运营，辅修自由撰稿。《人人都来玩众筹》一书作者。