AIDAUSPROI定位BIC

/用心耕田水到渠成/

说起广告创意理论，你能想起哪些呢？有好多同学反映广告创意理论太多了、太杂了，没有系统地整理过，不知道自己背得全不全，概念和概念之间也容易混淆...

所以，今天小田心就帮大家整理了这些新传考研学子必须要知道的广告创意理论，适合收藏~

一、AIDA模式

（一）概念

AIDA模式也称“爱达”公式，是刘易斯（Lewis）在年首次提出总结的推销模式，是西方推销学中一个重要的公式，它的具体涵义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。AIDA是四个英文单词的首字母：A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。

（二）对推销员的要求

AIDA模式代表传统推销过程中的四个发展阶段，它们是相互关联，缺一不可的。应用“爱达”公式，对推销员的要求是：

1.设计好推销的开场白或引起顾客注意。

2.继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采用“示范”这种方式也会很有效。

3.刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。

4.购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就己经基本完成了交易。

“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导兴趣和刺激购买欲望”，三个阶段充满了推销员的智慧和才华。

（三）延伸

后来，在AIDA模式的基础上，学者们又延伸了几种新模式：

AIDAS理论：

Attention（引起注意）、Interset（诱发兴趣）、Desire（刺激欲望）、Action（促成购买）、Satisfaction（产生满意）

AIDAC理论：

Attention（引起注意）、Interest（诱发兴趣）、Desire（刺激欲望）、Action（促成购买）、Conviction（使人信服）

AIDMA理论：

Attention（引起注意）、Interest（诱发兴趣）、Desire（刺激欲望）、Memory（产生记忆）、Action（促成购买）

AISAS理论：

Attention（引起注意）、Interest（诱发兴趣）、Search（搜寻）、Action（促成购买）、Share（分享）

二、USP理念

（一）内涵

USP即“独特的销售主张”(UniqueSellingProposition)，表示独特的销售主张或“独特的卖点”，该理论是罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代首创的，他当时是美国TedBates广告公司董事长。瑞夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。

USP理论内涵主要有三个部分：

1.每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

2.所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。

3.所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

（二）优点

USP理论突出了品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对利益点的重视程度将品牌在头脑中排序，置于不同位置，在有相关需求时，可以便捷地选择商品。

（三）局限

采用USP策略，要以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提。它主要适用于：当产品差异是区分市场的重要依据时；当消费者对产品特点非常关心时；某些产品特点或优点处于中心位置（指某一类产品的大部分消费者最关心的特点）时。

然而，在商品市场极度繁荣的时代，产品大量仿制，使得产品的独特性消失，要告诉消费者购买你的产品与购买别他人的产品有什么不同，即提出独特的销售主张，已经越来越难了，所以，USP策略并非适用于所有商品。

三、ROI理念

（一）内涵

ROI理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩巴克(WilliamBernback)根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为“广告，是说服的艺术。ROI理论的基本主张是，优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性（Originality)、震撼力(Impact)。三个原则的缩写就是ROI。

关联性，即广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。

原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求异，但这种求异思维是有参照系的思维。

震撼力，即广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品在视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告效果、信息的传播效果才能达到预期的目标。

（二）如何达到ROI？

达到ROI必须具体明确地解决以下问题：

1.广告的目的是什么？

2.广告做给谁看？

3.有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？

4.品牌有什么独特的个性？

5.选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？

四、定位理念

年6月，艾·里斯和杰·特劳特在《产业营销杂志》上发表了一篇名为《定位是在当今模仿主义市场上展开的竞赛》的文章，首次提出了定位概念。此后，他们又在美国《广告时代》杂志上发表了一系列有关定位的文章。

定位理论明确指出，广告要向消费者的心智进军，要使品牌、产品或企业在目标顾客的头脑里占据一席之地。定位的目标就是要使某一品牌、产品或企业在目标消费者大脑的有效阶梯中占据有利的位置。有效阶梯一般分为七级，其中有利的位置位于第一、第二级。

五、BI理念

BI理念，即品牌形象理念（BrandImage），它是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等形成的。该理念的基本要点为：

1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；

2.任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；

3.随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多；

4.消费者购买时追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

六、CI理念

CI理论，即企业识别理念（CorporateIdentity），它以美国著名广告大师奥格威为代表，是指为确定企业宗旨规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。它包括三个子系统：企业视觉识别系统（VI，visionidentity）、企业行为识别系统（BI，behavioridentity）、企业理念识别系统（MI，memoryidentity）。

该理论强调从企业的经营管理理念到企业的精神文化、从企业员工的个体行为到企业组织的对外传播活动、从企业传播的视觉识别的基础要素到所有应用要素予以整合、规划，建构具有高度统一性、独特性和可识别性的企业识别系统，以利于树立起完整统一而又极富个性的企业形象，并通过对企业内部和外部的一致传播，促进企业内部的员工和外部的消费者对企业的经营理念的全面认同，进而达成提升企业的市场地位，增进企业的经营业绩的目的。

CI理念的基本观点：

1.广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性。CI战略中的广告应注意延续和积累的广告效果。

2.CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不是仅仅某一品牌的形象，这是比BI理论进步的地方。

七、IMC理念

IMC理念，即整合营销传播理念（IntegratedMarketingCommunication）。该理论首先由美国学者克拉克·卡尔伍德、唐·舒尔茨和保罗·王于20世纪80年代末率先提出，其指的是充分认识并有效结合各种能够带来附加价值的传播手段，如各类广告、销售、公关等，并用它们来制定综合计划的一种营销传播计划概念。整合营销传播主要以消费者为导向、运用一切传播形式、寻求系统优势、建立持久关系、整合内外传播、强调战略管理、重视长期效果。

总体来说，整合营销传播的目标就是协助组织把各种不同的传播资源和传播策略（包括广告、直复营销、公关宣传、销售促进、人员推销、包装、赞助、客户服务以及包含店面设计在内的传播媒介等）结合起来，并以对客户有利的方式融为一体，使所有的对外传播形成一种形象、一种声音、一种表达，以实现整体传播效果的最优化。

注意

以上理论都是广告创意理论的典型代表，但并不代表全部，还有几种比较著名的营销理论，如4P、4C、4S、4R、4V，关于这一知识点，我们将在下周专门推一篇文章为大家呈现。

参考文献：《广告传播教程》，吴建整合营销传播在B2C电商企业中的应用，刘婷婷整合营销传播目标的演进与发展趋势，桂世河，汤梅

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