如何在精英的夹击中逆袭这个故事启发我找到
2023/5/7 来源:不详北京中科白癜风医院助力健康中国 http://www.gpitp.gd.cn/bing/20180206/82899.html
50多年前,有一家名为“里斯(RIES)”的广告公司,它坐落在纽约的街头,面对着来来往往的人群,他们还不知道自己前途会是什么样。
那时候统治美国广告界有三个人,这三个人凭借自己敏锐的洞察,以及对于广告的独到见解,在广告界形成了三足鼎立的局面:
第一位叫罗瑟·瑞夫斯,他是“独特的销售主张”的思想先驱,后来,他将这个理念命名为“U.S.P”;
第二位叫比尔·伯恩巴克,他最厉害的武器是“创意”,并且把这个概念,深深的植入了无数广告人的头脑中,直到今天,还仍然有人高喊:
“创意可以让一个广告的效力放大10倍!”
第三位更加厉害,他被后世的广告人奉为“广告之神”,他所提出并且一直沿用至今的理念,叫做“品牌形象论”,几乎每一位广告人都对他的名言和文案烂熟于心。
这个人就是大名鼎鼎的大卫·奥格威,著名“4A广告公司——奥美”的创始人。
面对这三位巨头的夹击,可能换成任何一家广告公司,早就选择一位巨头战队了,而“里斯”公司选择先在夹缝中生存,与这些比他们更大、更有名的机构竞争,只要能扎下根,就不怕生长不出大树来。
当时里斯公司的老板——艾·里斯,经过一段时间的观察和分析,发现了一个非常重要的结论,那就是:
大多数广告都被顾客和潜在顾客忽视了,只有少数广告带来了销量的提升。
那么,奏效的广告与不奏效的广告之间有什么区别呢?
在做了大量的研究之后他发现,在那些奏效的广告当中,总是会出现一些重要的概念,而且这些概念一旦出现,就能立刻被潜在的顾客接受。
再后来,他捋清了这个概念与顾客之间的关系:
如果想要让广告受到顾客的接受,那么可以通过强调“占领用户心智”,从而与其他强调“产品”的概念产生区别。
而艾·里斯的这个理念,就是我们今天所熟知的“定位理论”的雏形,9年后的年,他和搭档杰克·特劳特写了一本书,国内将其翻译为《定位:争夺用户心智的战争》。
也正是凭借这个“定位”理念,里斯公司成为了全球级别的广告公司,我们国内的很多品牌,诸如“茅台”、“王老吉”、“WEY”等公司的定位战略咨询,都是里斯公司参与完成的。
然而尽管定位的理念沿用至今,但是面对时代的高速发展和互联网的冲击,人们开始纷纷唱衰定位理念,反对者会经常拿一些互联网公司举例,因为互联网公司的边界往往比较模糊,我们很难用定位的观点去解读这些企业的种种行为,自然也就没办法界定它们到底属于哪个范畴。
最近,艾·里斯和女儿劳拉·里斯带着一本新书:《21世纪的定位:定位之父重新定义“定位”》回到了公众的视野当中。
作为一名营销从业者,我也是在第一时间读完了这本书,起初我以为,这将是一次巨大的升级和颠覆,不过在阅读的过程中发现,这仅仅是对原来的内容做了补充和说明。
但是你可千万不要认为这个小小的升级,只是一种“玩票”性质的行为,通篇看下来之后就会发现,定位理论仍然有着非常重要的参考价值,只不过我们对它的解读有了些偏颇。
比如关于定位本身,很多人都觉得这是一个企业中存在的概念,主要是帮助企业找准自身的位置。
然而从最初到现在,艾·里斯和杰克·特劳特主张的定位法则,其实始终主打的方向都是顾客的心智,谋求品牌在顾客心目中的占有地位。
但是这两个概念是极易混淆的,就比如我原来所在的公司,想要通过一款产品,打通客情关系,让社交变得更加简单,起初的定位是“提供客情解决方案”。
但是一段时间之后,不知不觉的就变成了“线下版实体