守土有责从鹰酱的可口可乐,到兔子的房地产

潘石屹的SOHO，相当于“摸着鹰酱过河”在房地产的勇敢实践。但是在营销玩法上绝对别开生面，属于高水准的本土原创。等于是对业内进行了一次宣示：做营销，我们不但可以，还能更好。

回望改革开放之初，无论是资金实力，还是市场经济的实践，与欧美发达国家我们的差距都是真切存在的，于是在各个领域，几乎都上演类似的情节：

1、阵地失守，2、反攻，3、夺回阵地

品牌的江湖上，可口可乐有些寂寞，它坐头把交椅已经好多年。帮内的众首领经常叫嚣：全世界的寨子，一晚上全部烧掉，咱也不怕；我们有牌子！

帮外，可口的老迷弟巴菲特先生，摇旗呐喊附和说到“对对对，我几十年前就看好你了；现在也看好，将来还看好，永永远看好”。

可口可乐的品牌价值的确有吹嘘的资本。不过上面的故事，我怀疑是广告人的自我营销。企业越重视品牌，就越愿意加大投入，广告公司的生意就更好做。如有人感兴趣，可以去深扒一下，大家在评论区探讨。

年12月18日-22日，中国共产党在北京召开十一届三中全会，作出改革开放的重大决策。年，可口可乐重返中国（人家成功也是有道理的，嗅觉和速度，果然惊人）；年，百事可乐追随老大的脚步，进入中国市场，然后形成长达数十年的双寡头垄断格局。

民族品牌也不是吃素的。深圳健力宝率先发难，虽然败下阵来，但那是打响反攻的第一枪。北京的北冰洋汽水还没来得及上场，就被百事雪藏起来；直到最近几年，品牌回购之后，才开始慢慢收复失地。杭州的非常可乐、广州的汾煌可乐，共同选择正面硬刚；但是，真心撼不动两大可乐巨头。

痛定思痛，既然攻克不了碳酸饮料的山头，那就自己立一个山头。

年，破局者出现了。一句“怕上火喝王老吉”，把这款红色包装、甚至带点儿土味的饮料推上神坛。年，红罐王老吉，销售额一举超过可口可乐、百事可乐两大巨头的头牌单品，用时五年。两乐几十年的神迹，瞬间瓦解。

另外，王老吉的案例是以美利坚的招式，击败美利坚的品牌。这个后面会讲到。

还有一个山头，其实更早之前就有了，那是包装饮用水。上世纪九十年代初，乐百氏和娃哈哈，也曾红遍大江南北。因为某种原因，未能挑战成功。直到有点儿甜的农夫山泉出现。

两乐对包装水市场没有足够重视，在巨头的注视下，农夫山泉采取润物无声的策略，慢慢蚕食着包装饮用水的市场。经过多年深耕，成为该领域的霸主，并协同其他一系列本土品牌，将该品类发展成为软饮料最大的单一市场。国际资本，彻底失去该细分市场的竞争资格。

伴随王老吉和农夫山泉的崛起，国际品牌对软饮料的垄断一去不复返。

其他行业，比如家用电器，日本品牌也曾长期霸榜；如今，他们早已退出该领域，我们身边都是海尔、美的、格力、海信、创维、TCL等一长串中国品牌。

再如家庭乘用车市场，一部充满血与泪的抗争史，但终于在新能源的时代，我们有了绝地反杀的机会。

那么，在完全向外资开放且充分竞争的市场，有没有特例呢——阵地从来没有被攻克过。还真有，至少在房地产广告业，就是这样。

现代广告业，说起来，也有上百年的历史了。年，美国人克劳德·霍普金斯《科学的广告》划破天际，成为那个时代的灯塔，闪耀了至少半个世纪。他的最大贡献在于，阐述广告的责任在于支持销售，并通过相应手段，实现对广告效果的测量，这是“科学”二字的真正内涵。

二十世纪六七十年代，美国广告业迎来黄金时代，从此影响世界广告格局，一直延续到今天。当时有三位广告巨人：他们是奥美广告的创始人大卫·奥格威，DDB广告公司的创始人比尔·伯恩巴克，李奥贝纳广告，嗯，他跟自己的公司重名。他们的言论和作品，感兴趣的自行百度。

虽然《科学的广告》在不断地印刷出版，奥美还把它列入员工读物。但所有公司阐述广告的责任时，已闭口不谈销售，从头到尾都在讲如何建立品牌。至于对销售产生多大影响，大家讳莫如深。于是，一句话广为流传：“我们都知道广告费，可能有一半都浪费了；但广告还要继续，因为品牌需要”。

是的，只要品牌还在，工厂一夜烧光，照也可以东山再起。所以，浪费值得。

上个世纪七十年代，美国营销专家里斯和特劳特，又提出定位理论。

什么是定位？简单说就是：贴标签或立人设。在信息极大丰富的今天，尤其适合定位理论在实践中应用。

大家都这么忙，说太多有内涵的，谁有时间看？贴个标签，让我一眼明白。就像王老吉，定位“去火饮料”，简单吧。一下干趴可口可乐。就是这个王老吉，祭出纯美利坚的定位法宝，让纯美利坚的可口、百事，瞬间清醒许多。

在众多的理论滋养下，经历上百年的残酷市场竞争，国际广告圈依然活跃的广告公司，耳熟能详的有十多个，除了前面提到的，还有诸如精信、达彼思、智威汤逊、麦肯·光明、扬·罗必凯、萨奇萨奇（英国）、阳狮广告（法国）、电通（日本）、博报堂（日本）等等。

说了这么多，跟房地产广告有什么关系吗？当然有，否则，我费心尽力捋了这么长时间图什么。广告市场是完全开放的，国际广告公司自然不会放弃中国市场。四十年已过，当前广告圈形成两个阵营：

一个是房地产广告界，一个是非房地产广告界。房地产广告界是中国广告公司的天下，非房地产广告界是国际广告公司的天下。

前面说的那些，在中国广告市场份额（不含房地产）前十排名中，都是常客，国内广告公司能进前十的，屈指可数。

国际广告公司不想分房地产广告一杯羹吗？怎么可能，他们也是生意人。这些大杀四方的巨头，在中国房地产行业面前，明显感觉到水土不服。其实，更准确的是，国际广告公司也没有房地产广告经验。它们跟本土广告公司在同一条起跑线上，然而，本土公司拥有主场优势。不知道它们是否心服口服。

在此，让我们感谢所有的房地产广告人，是你们守住了最后一块阵地。

还要特别感谢一下黑狐广告：虽然你们跟世界知名的奥美广告合并了；但没有叫奥美黑狐，而是叫黑狐奥美。房地产广告界再无遗憾：你们用自己的实力向世人证明，国际广告公司从未放弃染指房地产行业的梦想，但不得不尊重现实。

最后，我们更应该记住以下四家一线房地产广告公司，他们用自己卓越的创造力，为中国房地产行业即将到来的黄金时代，奉献上足够多的精彩。他们分别是：

东方博文、红鹤沟通、揽胜广告、世纪瑞博（排名不分先后）。